L’accostamento fra ristoranti e gomme da strada può sembrare insensato, ma, se ci pensate bene, la Guida Michelin rappresenta un progetto precursore dell’attuale Content Marketing. Infatti, la prima Guida Michelin fu pubblicata in occasione dell’Esposizione Universale del 1900 e già allora il famoso marchio di pneumatici francese aveva compreso l’importanza di offrire ai propri clienti informazioni di valore, oltre a prodotti di valore. La quintessenza delle strategie di content marketing è infatti proprio il principio secondo cui i marchi devono diventare essi stessi media, per offrire contenuti che possano ingaggiare le persone e farle sentire parte di un mondo di valori, passioni, entusiasmi che il brand stesso incarna.

Inizialmente la guida, voluta proprio da André e Edouard Michelin, veniva omaggiata gratuitamente a tutti i loro clienti e conteneva  già informazioni utili ai viaggiatori. Fu intorno al 1920 che venne messa in vendita nelle librerie, come una vera e propria pubblicazione, e iniziò anche a dispensare consigli su hotel e ristoranti da raggiungere, ovviamente, sulle quattro ruote.

Oggi la Guida Michelin è considerata il riferimento più autorevole per chi cerca ristoranti gourmet. Infatti, proprio dal suo metodo di valutazione deriva il modo di dire “stellati” a proposito dei ristoranti citati dalla guida come i migliori in ogni paese. In Italia ci sono ad oggi (edizione 2018) ben 356 ristoranti che hanno meritato da una a tre stelle sulla guida.  Nel linguaggio della Michelin: una stella significa che il ristorante merita una tappa durante un viaggio che si sta già facendo; due stelle vuol dire che  il posto vale addirittura una deviazione dalla strada che si sta percorrendo; mentre per un tre stelle occorre assolutamente organizzare una gita ad hoc. Ma,  il messaggio di fondo è sempre lo stesso: sentirsi parte di una community di persone che ama godersi il viaggio proprio come Michelin.

L’esempio della Guida Michelin ci dice che le strategie di Content Marketing aziendali esistono da oltre 100 anni. Pensate allora quanto sono vetuste quelle aziende che credono ancora oggi che parlare solo del proprio prodotto sia l’unico modo per comunicare…

Sempre restando in ambito food, un altro splendido esempio di Content Marketing è il magazine digitale Fine Dining Lovers realizzato da Acqua Panna e San Pellegrino e curato da più redazioni in tre lingue (inglese, francese e italiano) per coprire vari mercati. La prima pubblicazione risale al 2012 e da allora il magazine si è conquistato l’attenzione dei foodies fino ad arrivare a totalizzare nel 2017 circa 17 milioni di visite totali. Ovviamente, il magazine non parla mai dei prodotti dei due brand promotori,  ma racconta le ultime tendenze del cibo e dei ristoranti ad una community di persone che in questo modo sentono di condividere le loro passioni con la marca.

Non con un magazine scritto, ma con contenuti video si è strutturata la strategia di Content Mmarketing di Red Bull, l’azienda di Salisburgo specializzata in bevande  energetiche che ha addirittura dato vita ad una media company focalizzata sugli sport estremi e su tutte quelle attività coerenti con il posizionamento: “ti mette le ali!”

Certamente la creazione di contenuti, comporta per le aziende lo sforzo di strutturarsi per fare un mestiere diverso dal loro, editando pubblicazioni o realizzando blog, canali video e altro ancora. I mezzi digitali, poi, con la loro quotidiana necessità di essere alimentati da nuovi contenuti hanno complicato ulteriormente le cose. Fatto sta che oggi si parla della nascita del brand journalism come evoluzione della comunicazione d’impresa e in questo scenario, si aprono tante nuove possibilità per giornalisti e creatori di contenuti di diverso genere (foto, video, illustrazioni ecc.) che possono lavorare per fare un’informazione non mirata a vendere, ma orientata  ad offrire valore e intrattenimento in ogni settore.

Valentina Lanza