Il prodotto personalizzato: l’ossimoro del largo consumo

Forse quello 2020 sarà il Natale più triste di sempre. Per fortuna ci pensano le nostre marche a renderlo meno monotono grazie alla possibilità di personalizzare i loro prodotti. Brand che abbiamo sempre acquistato nella Grande Distribuzione, con una sorta di ossimoro, diventano ora fatti apposta per noi secondo i nostri gusti.

TUO BAULI: IL PANETTONE SU MISURA

Ad esempio, Tuo Bauli  è il servizio lanciato a inizio Novembre dall’omonima azienda veronese che dal 1922 ha sempre soddisfatto sia i puristi del pandoro e del panettone tradizionali sia chi preferisce sperimentare varianti golose, ma questa volta si è superata. Infatti, entrando in questo portale online, che altro non è che un sito e-commerce, è possibile configurare una propria versione di panettone Bauli scegliendo fra 8 varianti d’impasto e 5 farciture di creme diverse. Poi si può aggiungere anche un bigliettino di auguri, con frase scritta di proprio pugno o suggerita dal brand, e soprattutto si può scegliere la confezione in cartone stampato in 3 fantasie differenti. Tutto questo per ricevere direttamente a casa, in pochi intuitivi step di acquisto online un panettone che Bauli definisce artigianale e di conseguenza propone al prezzo di un buon panettone di pasticceria, 35 euro per un chilo e poco più.

Operazioni di questo tipo si sono già viste, soprattutto in occasione delle cosiddette strenne di Natale, da parte di molte aziende di vini e bollicine che permettono di personalizzare le loro bottiglie. Ricordo ad esempio certe marche di champagne con le etichette con dediche scritte in cristalli Swarovski, ma si tratta di prodotti cosiddetti premium. Qui invece parliamo di aziende del largo consumo che hanno sempre venduto su scaffali di supermercati e in confezioni tutte uguali fra loro, packaging che escono da impianti produttivi che viaggiano a velocità super performanti, realizzando migliaia di pezzi al giorno.

DEDICATO A TE: IL REGALO PERSONALIZZATO DA MULINO BIANCO

Proprio in questi giorni anche Mulino Bianco, ovvero un gigante come Barilla, ha lanciato un progetto che capovolge il paradigma del rapporto tra azienda di produzione e consumatore. Cogliendo la scusa del Natale, ma in realtà già pensando a molte più occasioni ricorrenti (come compleanni, anniversari, lauree ecc.), Mulino Bianco ha messo online un sito che permette di acquistare confezioni personalizzate di biscotti e torte. Dedicato e te così si chiama l’e-commerce che, sfruttando una meccanica molto gaming, consente di creare per 6 differenti prodotti della gamma Mulino Bianco come Abbracci, Baiocchi, Batticuori ecc. delle confezioni in cartoncino o in latta personalizzate non solo nella grafica. Infatti, se una volta era il brand a metterci la faccia ora sono i consumatori a poter stampare sopra il sacchetto dei biscotti la propria foto e accompagnarla anche ad una dedica alla persona a cui si vuole regalare la confezione. La consegna viene fatta direttamente a casa nel giro di un paio di settimane (attualmente) e con un ordine minimo di 30 euro per non pagare le spese di spedizione. Queste confezioni speciali di Mulino Bianco costano 20 euro se in latta e 12 in cartoncino e contengono 350 grammi di biscotti, ovvero un prodotto che in media nei supermercati costa fra i 2 euro e i 2 euro e mezzo. Ma si sa che per i regali non si bada a spese,  soprattutto se sono fatti su misura per te.

PERCHÉ LO FANNO?

Quali motivazioni spingono le aziende del largo consumo ad offrire ai propri clienti delle edizioni limitate e personalizzate di prodotti che da sempre sono stati venduti in grandi quantità nei supermercati? Si tratta in effetti di un cambio di prospettiva che favorisce queste marche nella creazione di una relazione diretta con il consumatore finale, che è stato sempre intermediato dalle insegne di distribuzione. I database dell’e-commerce permettono di conoscere il cliente, di testarne i gusti e soprattutto di conservarne i dati anagrafici. Allo stesso tempo, però, queste aziende non compromettono i loro rapporti con la GDO, dato che i prodotti venduti sugli scaffali dei supermercati non sono direttamente confrontabili né come prezzo né come offerta a quelli dello shop online.

Questo trend non a caso arriva oggi, in un momento in cui l’acquisto online anche dei prodotti alimentari sta diventando consuetudine per le persone. Durante un lockdown che ha stimolato tante grandi aziende italiane, sia del fuori casa che del largo consumo, a ragionare su nuovi scenari di vendita. Penso, ad esempio, al caso di Granarolo che in pochi mesi ha avviato il suo spaccio online, ovvero un sito e-commerce in cui l’azienda di Bologna, oltre al suo latte e  ai suoi latticini, vende anche prodotti di altri brand proprio come se fosse un supermercato online.

Mulino Bianco ci ha abituati da sempre a conservare in casa i suoi oggetti brandizzati, dalle tazze da colazione alle latte porta biscotti ottenute con raccolte punti e concorsi. Questa strategia di Marketing ha fatto sì che la mia generazione crescesse con la costante presenza del brand nelle cucine di casa. Stessa cosa l’ha fatta Nutella con i suoi famosi bicchieri e a dire il vero è stata la prima marca che ci ha permesso di avere il nostro nome sulle sue etichette già nel 2013 (leggi anche questo articolo). Lo stesso ha fatto Coca-Cola ma mettendo semplicemente a scaffale tanti prodotti con differenti nomi di persona scritti sopra, non attuando una vera e propria personalizzazione.

Un nome e anche un’immagine permette di stamparli persino nei pochi millimetri di diametro dei suoi confetti multicolore M&M , utilizzando un meccanismo di personalizzazione molto simile a quello di Mulino Bianco. Infatti, in questi ultimi due casi la creazione della confezione da parte dell’azienda è molto più complessa, sia lato portale online che supply chain, assemblando insieme elementi forniti dal cliente, ovvero foto e testi, con varianti grafiche o di prodotto proposte dal brand, in una infinità di combinazioni differenti.

Insomma, se, come sostiene una recente analisi presentata da Bain & Company, fra i trend principali del momento c’è l’offerta di prodotti e servizi personalizzati e più comodi da fruire, le aziende che abbiamo citato fino ad ora stanno proponendo esattamente questo al loro cliente e gli stanno anche sussurrando: penso a te! Che in un Natale di Covid e isolamento sociale male non ci fa.

Valentina Lanza

Valentina Lanza

Io credo nel cibo come espressione della cultura italiana. Per questo mi appassionano lo studio del Marketing e la Comunicazione del settore Alimentare: comprendere i comportamenti di acquisto delle persone, le storie dei brand italiani del Food, i trend tecnologici e quelli di consumo di cibi e bevande. Seguimi se anche tu condividi con me questa passione!