Le 4 fasi della comunicazione Food durante e dopo il COVID

A differenza di altri settori, quello Alimentare del largo consumo durante il periodo del lockdown ha continuato ad investire in pubblicità perché favorito dalla crescita delle vendite della GDO e anche dalla irripetibile audience di persone presenti costantemente di fronte agli schermi Tv e social media. Ma comunicare per brand e aziende del Food negli ultimi tre mesi non è stata un’impresa semplice: da una parte non si poteva ignorare totalmente quello che stava accadendo nel mondo e rappresentare una realtà artefatta; dall’altra trovare il tono di voce con cui far parlare il brand in un contesto così insolito era pressoché impossibile, come intercettare il sentimento preponderante nei propri consumatori dato l’andamento altalenante dell’umore di ognuno di noi. Si aggiungeva l’impossibilità di effettuare riprese con troupe per nuovi spot o anche scatti fotografici e tutte le agenzie che lavoravano in smart working.

Su queste premesse, i mesi della quarantena hanno prodotto una serie di nuovi spot e campagne di brand Food che si sono tutti più o meno omologati intorno a tre o quattro grandi temi che hanno segnato un po’ anche dei momenti del nostro sentimento collettivo.

Fase 1: gli hashtag

All’inizio c’è stata la fase 1 ovvero, quella degli hashtag da #stayhome ad #andràtuttobene a #iorestoacasa fino a #distantimauniti ecc. con varie ed eventuali sfumature. Tanti brand a inizio lockdown hanno semplicemente attaccato in coda a spot già confezionati e precedentemente programmati questi hashtag, con risultati talvolta grotteschi come ad esempio la campagna di Fileni o quella di Galletto Vallespluga che rappresenta la classica famiglia felice e ad alludere al COVID che incombe c’è solo la voce fuoricampo e poi #andràtuttobene in chiusura. Ma in questa fase 1 si sono distinte anche belle creatività realizzate ad hoc e con garbo, fra queste a me è piaciuto in particolare lo spot Tv del Consorzio Parmigiano Reggiano che pur allacciandosi al tema #iorestoacasa dice testualmente: “I caseifici sono la nostra casa. Da sempre” parlando dell’impegno dei casari a mantenere attiva una produzione che non si può fermare perché legata strettamente all’allevamento e alla mungitura delle mucche da latte.

FASE 2: il grazie

Proprio le produzioni alimentari che andavano avanti mentre tutto il Paese era fermo sono state l’oggetto della fase 2 della comunicazione in quarantena con aziende che facevano pubblicità a se stesse ringraziando i propri dipendenti per l’impegno e il rischio di uscire di casa ogni mattina per consentire all’impresa di non fermarsi e di rifornire le tavole dei consumatori (come se davvero in Italia  ci fosse il rischio di restare senza scorte alimentari…). In questa fase 2 dell’ADV possiamo citare la doppia pagina di Barilla pubblicata sui quotidiani nazionali con elencati tutti i nomi e cognomi dei suoi 2.700 dipendenti che continuavano a lavorare nonostante il virus. Mentre, la strategia di comunicazione di un’altra pasta, quella di Giovanni Rana, ha usato i comunicati stampa per far uscire sui giornali la notizia dell’aumento di stipendio di ben il 25% ai 700 dipendenti che stavano mandando avanti le linee produttive di tortellini e ravioli. Un metodo che quest’azienda ha utilizzato spesso anche in passato per rimarcare la propria immagine di grande famiglia riunita intorno al proprio padre padrone che gli dà nome (e per magari riparare anche gli scivoloni fatti dal figlio).

 FASE 3: l’orgoglio italiano

Se c’è stato un fattore positivo in questo lungo lockdown è sicuramente l’esserci ritrovati tutti più uniti nell’orgoglio italiano. Tutto è iniziato quando l’Italia si è scoperta, dopo la Cina, la nazione con il maggior numero di contagi COVID e si è sentita quasi stigmatizzata dal resto del mondo. Come reazione è rifiorito il nostro patriottismo e la pubblicità delle aziende alimentari italiane lo ha subito cavalcato. Possiamo distinguere una fase 3 dell’advertising in quarantena in cui si inneggiava ai prodotti italiani come simbolo di qualità e si lodavano le nostre note attitudini di amanti delle cose buone e belle ecc. insomma un tripudio di luoghi comuni. Ma anche in questa fase io ho trovato almeno due creatività che si sono distinte ed  hanno in comune un utilizzo furbo della musica. La prima pubblicità è quella di Barilla intitolata L’Italia che resiste in cui nulla è stato lasciato al caso per toccare le corde dell’emozione: a partire dalla la voce di Sophia Loren l’icona dell’italianità per eccellenza, fino alla musica di sottofondo, la stessa che il compositore greco Vangelis creò alla fine degli anni ‘80 per gli spot dell’azienda di Parma e che ci ha fatto fare un salto in un passato in cui eravamo tutti più spensierati. Un tempismo perfetto per Barilla che è uscita in contemporanea anche sugli scaffali della GDO con una nuova linea di pasta al 100% con grano italiano. La seconda creatività di questa fase 3 che ho trovato intelligente è quella di Autogrill ispirata all’Intervallo degli Italiani, ovvero a quei famosi momenti RAI in cui si trasmetteva una sequenza di immagini di paesaggio o monumenti del nostro Paese per riempire i vuoti di programmazione. Anche la musica usata era la stessa della RAI mentre le piazze e i luoghi noti dell’Italia che si succedevano sullo schermo avevano scritto sopra i nomi delle più famose stazioni dei servizio Autogrill per concludersi con il messaggio: Noi italiani non ci siamo fermati. Stiamo solo facendo un intervallo”.

FASE 4: il conforto nella nuova normalità

E adesso che siamo usciti dal lockdown e stiamo vivendo quella che alcuni chiamano una nuova normalità fatta di distanziamento sociale e mascherine, come dovrebbero comunicare le marche del Food che ci hanno fatto compagnia durante gli ultimi mesi e sono state presenti nella nostra quotidianità forse più di tutte le altre? Ebbene proprio perché ci sono sempre state vicine nella difficoltà le nostre marche alimentari dovrebbero puntare sull’effetto di conforto e di rassicurazione che possono rappresentare nella nostra vita mentre fuori tutto cambia. Noi essere umani, al pari degli animali, abbiamo una natura fortemente abitudinaria e legata a delle routine che ci danno sicurezza, ma che al tempo del Coronavirus sono state progressivamente stravolte dalle ordinanze e dalle restrizioni. In questo contesto, il gusto dei nostri biscotti della colazione o il sapore del sugo sulla pasta sono un punto fermo, una certezza che ritroviamo in una quotidianità completamente cambiata sotto gli altri aspetti. Ha colto molto bene questo insight Mulino Bianco nella campagna che invita gli italiani a ripartire dai Piccoli momenti di felicità con uno spot che usa la canzone canzone My Favorite Things la famosa colonna sonora del film Tutti Insieme Appassionatamente.

Chissà quando potremo dire di essere tornati alla vera normalità e anche agli spot, belli o brutti, di sempre.

Valentina Lanza

 

 

Valentina Lanza

Io credo nel cibo come espressione della cultura italiana. Per questo mi appassionano lo studio del Marketing e la Comunicazione del settore Alimentare: comprendere i comportamenti di acquisto delle persone, le storie dei brand italiani del Food, i trend tecnologici e quelli di consumo di cibi e bevande. Seguimi se anche tu condividi con me questa passione!