L’ho sperimentato sulla mia pelle: fare Marketing Digitale in una PMI del Food in Italia è un’impresa eroica. Di questo tema ho anche parlato nei giorni scorsi all’evento BiDigital organizzato a Biella da Sellalab, l’acceleratore d’imprese di Gruppo Sella, al quale sono stata invitata come relatore. Infatti, esattamente come l’eroe descritto da Joseph Campbell – saggista statunitense considerato uno dei massimi esperti di mitologia e autore del libro “L’eroe dai mille volti” – anche chi sente una chiamata all’azione e vuole portare l’innovazione digitale all’interno delle realtà aziendali tradizionali del settore Alimentare deve compiere una piccola impresa.

Il drago

Innanzitutto, si troverà di fronte ad un imponente drago da combattere, ovvero l’ignoranza degli amministratori e dei dirigenti sulle tematiche del digitale. Oggi di sicuro non è semplice restare al passo ed essere informati su tutte le applicazioni che il digitale può avere in ambito Marketing e Comunicazione in un’azienda. Si potrebbero però “assumere persone intelligenti affinché siano loro a dire cosa fare” – per dirla con una citazione che amo tanto di Steve Jobs – ma purtroppo so per esperienza diretta che accade l’opposto. AD e DG con un grande ego e altrettanta arroganza, pur ammettendo apertamente di non capirne nulla di digitale, vogliono essere loro a dettare cosa si deve fare anche in questo ambito dell’azienda, con risultati disastrosi (o sarebbe meglio dire mostruosi!).

La fanciulla

Ma ogni eroe che si rispetti deve anche salvare una fanciulla, che questo caso è la nostra marca e il suo posizionamento. Quando si progettano strategie di Marketing Digitale è facile infatti farsi travolgere dalla frenesia di sperimentare tutti i canali, social e non, come tutti i tool che abbiamo a disposizione e che si moltiplicano di giorno in giorno.  È facile essere attratti da tutte le più innovative soluzioni che ci presentano le agenzie che ci contattano e dimenticare così che ogni strategia di Marketing Digitale, esattamente come ogni altra attività di Marketing e Comunicazione, deve partire dal rispetto del posizionamento del nostro brand e dal mantenerlo rilevante per il nostro consumatore e distintivo da tutti i suoi competitor, sia offline che online. Insomma, bisogna salvare la marca dal rischio che i touchpoint digitali come i linguaggi che utilizziamo online non siano coerenti con il suo posizionamento e risultino alla lunga un danno più che un vantaggio.

Il tesoro

Un’altra tappa imprescindibile dell’eroe che vuole portare il digitale in un’impresa tradizionale è impadronirsi del tesoro, che sono i dati. Infatti “Senza dati siamo solo degli altri tizi con un’opinione”, per dirla con una frase attribuita a William Edwards Deming, ingegnere, docente e consulente di gestione aziendale statunitense. Le attività di Marketing Digitale sono estremamente misurabili, rispetto ai mezzi tradizionali, per questo richiedono abilità nel leggere i KPI, valutare quelli che sono più indicativi e soprattutto mantenersi costantemente informati sulle evoluzioni delle piattaforme. Ma attraverso i dati possiamo anche convincere gli scettici del valore delle nostre azioni, ancora di più se abbiamo la fortuna di poter tracciare le conversioni delle attività online in vendite. Ma purtroppo non è questo il caso dei prodotti Food di largo consumo che ad oggi vendono online solo l’1% del loro totale mercato.  Monitorare le performance e i dati è anche il miglior modo per sapere se stiamo progredendo perché, come dico sempre ai miei collaboratori: “Se non le puoi misurare non le puoi migliorare!”.

Il regno

Arrivato alla fine di questo lungo viaggio, il nostro eroe può finalmente edificare un regno, ovvero costruire una strategia che accompagni l’azienda nel lungo periodo integrando bene i touchpoint online con quelli offline. Questa è forse l’impresa più ardua, perché le PMI italiane del Food sono abituate a ragionare sempre per obiettivi a breve termine e budget limitati. Questo avviene perché strutturalmente sono realtà con scarsa autonomia finanziaria e necessità di ottenere risultati di vendita nell’immediato, mentre il Marketing e la Comunicazione per essere realmente efficaci hanno bisogno di ragionare su prospettive più ampie. Insomma, per concludere con un’ultima citazione: “Una strategia senza tattica è il cammino più lento verso la vittoria. La tattica senza una strategia è il clamore prima della sconfitta” (Sun Tzu).

Valentina Lanza